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擔心電影院中杯爆米花賣不出去?商家本來要賣的也不是中杯
2019-08-22 11:00:00 來源:科普中國

出品:科普中國

制作:劉一書 (湖北商貿學院)

監制:中國科學院計算機網絡信息中心

晚上約著小伙伴一塊去看電影,看電影當然得搭配爆米花。小杯12.8,大杯19.8,中杯17.8,中杯爆米花的價格只比大杯少一點,但是分量確差了一大截,定價太不合理了,然后你果斷選擇了大杯,覺得自己好機智。

  

圖片來源Veer圖庫

商家給的這個選擇題,答案很“簡單”

小伙伴們購物的時候,是不是也有這樣的困惑,同一種產品,多個價格,看似選擇題,其實沒得選,畢竟不需要動腦子,大家都知道答案里邊哪個最劃算!但是就是這個不需要動腦子的選擇,讓我們欲罷不能,精準掉進了商家的“誘餌”陷阱。

在上面的案例中,同樣是對爆米花進行選擇,為什么在面對中杯和大杯時,大部分人都會選擇大杯呢?因為中杯的爆米花是“誘餌”,其實商家的目標就是要賣出大杯的爆米花。這是商家通過影響消費者心理來掏空消費者荷包的一種套路,即“誘餌效應”。

  

圖片來源Veer圖庫

什么是“誘餌效應”?

“誘餌效應”(decoy effect),就是指人們對兩個不相上下的選項進行選擇時,因為第三個新選項(誘餌)的加入,會使某個舊選項顯得更有吸引力。被“誘餌”幫助的選項通常稱為“目標”,而另一選項則被稱為“競爭者”。

關于“誘餌效應”其中一個經典的案例是《經濟學人》雜志的訂閱定價實驗。

《經濟學人》雜志曾刊登過一則廣告:訂閱電子版價格是59美元/年,訂閱印刷版是125美元/年,訂閱印刷版加電子版套餐價格是125美元/年。

在麻省理工學院的試驗中,100位高材生中有16人選擇了電子版,84人選擇的套餐組合,0人選擇印刷版。

在這個案例中,你可能不知道59美元的單訂電子版是否優于125美元的單訂印刷版,但你肯定知道125美元的印刷加電子版套餐優于125美元的單訂印刷版。事實上,你可以準確無誤地從合訂套餐中推算出:電子版是免費的啊!

在單訂電子版和單訂印刷版之間做選擇有些費腦筋。但是,人們不喜歡動腦筋。于是《經濟學人》雜志的營銷人員給了我們一個不費腦筋的選擇:印刷版加電子版套餐。

在這個案例中,只是增加了一個看上去毫無優勢的選項,結果卻產生了巨大差別。很多營銷人員會拋出一些誘人的“餌”,從而引導消費者作出“正中商家下懷”的決策。

“誘餌效應”為什么有用?

誘餌效應靠的是消費者的比較心理。該效應最簡單的應用就是,每次消費者把商品的價格與參考價相比,又或者在看到某樣商品有促銷活動時的促銷力度的比較。

正如曼昆提出的經濟學原理中的“人們面臨權衡取舍”,“誘餌效應”主要利用的是消費者樂于“對比”來找到更實惠的商品的心理。在比原來選項稍差幾分的誘餌選項出現之后,“明眼人”一加辨別就會發現之前選項的絕對優勢,在物美、價廉或者兩者兼而有之的認知之下,快速選擇了剛剛還在猶豫的目標選項。簡而言之,正是目標與誘餌之間明顯的優劣對比,促成了銷售者對這一效應運用的屢試不爽,當然同時相伴的也就是消費者無數次地跳入陷阱。

  

圖片來源:華藝線上圖書館

在真正想賣的目標背后,設置一個相似的次優選項,以襯托目標的優質處。如圖所示,A為目標選項,而與A對立的B為競爭選項,A和B分別有不同屬性的優勢。目標選項有屬性1的優勢(例如產品較好),競爭選項有屬性2(例如價格便宜)的優勢,消費者很難在兩者之間進行選擇,但是若加入C(即誘餌)后,誘餌在目標選項的優勢屬性(產品較好)上接近目標選項但稍差,此時消費者此時產生目標選項優于誘餌也優于競爭選項的感覺,而選擇目標選項。

有研究指出,誘餌能夠改變消費者的偏好,是因為當只有兩個同等吸引力的選項時,消費者不易從兩者擇一,但因加入誘餌后使目標選項的優勢屬性受到較多注意力,提升該優勢屬性在決策過程中所占比重,進而改變選擇結果。

面對同行競爭時,“誘餌效應”也能使商家脫穎而出。

澳大利亞的一個小鎮,有A、B兩間經營襯衫的服裝店,A店經營歐洲風格襯衫,B店經營北美風格襯衫,價格不相上下,營業額也不分上下。后來,同樣經營歐洲風格襯衫的C店開張了,但是價格卻比A店貴。C店的營業額較少,但是A店的營業額卻有所增長。當人們都覺得C店很快就會倒閉時,結果卻讓人大跌眼鏡,C店居然一直維持下來了。原因很簡單,A店和C店的老板實為一人,A店的盈利足以讓他彌補C店的虧損,并且比與B店僵持不下時賺得更多。這也是“誘餌效應”的作用。

道理我都懂,可我要怎么控制自己

就算認清了商家所耍的把戲,我們又應該怎樣避免被“誘”惑呢?非理性的消費行為源于非理性的消費心理,抑制非理性的消費心理,首當其沖。

首先,我們應該做好心理預案。購物之前在心中做好規劃,列好購物清單,確定自己需要購買什么。這樣可以使自己的購物目標更為清晰,降低消費者受“誘餌效應”蠱惑而購買其它自己不需要產品的可能。

  

圖片來源Veer圖庫

當然,如果你不能很好地控制自己的購物欲,也可以適當采取強制性的辦法,比如嚴格控制錢包中金錢的數額,短途采購不攜帶信用卡等現金以外的付款工具。這些都能夠幫助你更好地恪守預案,即便受誘惑,也會心有余而力不足。

其次,反復詢問驗證。商家的促銷十分實惠,這時你可以反復詢問自己,我是否需要這個商品?是不是今天非買不可?這個商品買回家后要用在哪里?我是否還會遇到更便宜更實用的同類商品?多做幾次類似的心理問答,你也許就能克服非理性的消費心理。

第三,選擇恰當時機購物。研究表明,清晨是人最清醒,最能遵從自己內心想法的時間段。在剛醒來時進行購物,運用客觀條件來促使自己更加理智地進行購物選擇。

總而言之,時刻警惕“誘餌效應”,了解其成因和危害,多加思考,積極預防,才能不被“誘餌效應”忽悠,守住自己的錢包。

責編:漢網

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